Архив метки: цифровая экономика

Beyond Budgeting в Минске

Пара мыслей по итогам конференции Бюджетирование 4.0: Beyond Budgeting от CFOs Territory.

  • Для оценка деятельности менеджмента — убрать макроэкономические и прочие внешние факторы и научиться оценивать деятельность менеджмента только по «совокупности ценных/целевых действий».
  • Оценка эффективности приобретения ресурса: найти бенчмарк (идеальный вариант) и в сравнении с ним оценивать деятельность сотрудников, ответственных по каждому параметру юнит-экономики — по динамике оптимизации расходов на составляющие.
  • Собственники и прочий топ-менеджмент всегда недовольны экономистами — бюджеты и прогнозы всегда неточны, а управленческий учет вечно запаздывает в каких-то задачах и участках. Что делать? Объяснять специфику, выстраивать партнерские отношения и доверие.
  • Все затраты можно считать условно переменными (даже классические постоянные) — тк если бизнес растет существенно (или падает), то и фиксы типа административного офиса становятся переменными.
  • Стратегическое и тактическое планирование надо делегировать операционным менеджерам на местах. Должны быть лимиты безусловного принятия решений по определенным спискам затрат. В современной цифровой экономике риски ошибочных решений значительно ниже убытка от запаздывания в принятии решений, особенно — для проверки гипотез. Надо убрать администрирование этого с превентивного на постфактум.

Очевидности цифровой экономики Дэвида Рована

Добрался наконец до блога, чтобы написать про лекцию Дэвида Рована, прошедшей в Стрелке вечером во вторник 28 августа. Для тех, кто не знает (я вот тоже не знал) — Дэвид Рован был главным редактором (editor-in-chief) Wired UK, одного из ведущих изданий про технологии и инновации, с 2008 по 2017 гг. Сейчас ездит по миру с открытыми лекциями и пишет книгу “Transworld” (“book on non-bullshit innovation”), которая должна выйти в печать в 2019.

Честно, я ушел с двухчасовой лекции через полчаса — такого набора банальностей давно не слышал, погода была шикарна, поэтому лекция однозначно проигрывала прогулке в Парке Горького. Конечно, перед написанием этой заметки я послушал полную запись лекции с момента моего ухода.

Итак. Рассказывать про закон Мура и показывать снижение стоимости гигабайта памяти за последние 30 лет — отдельными слайдами презентации. Он серьезно делает это, как пророк.

Вещать про Xiaomi, которая борется с Apple покупкой стартапов — новый тренд в развитии технологических корпораций, несомненно. А еще он рассказал про agile-методики, которые внедряются передовыми командами в свою работу. Really?)

Да, рассказал про новую систему ценностей цифрового мира (менторство, выходящие за границы бизнеса элонмасковые цели, прозрачность и отсутствие приватности), передачу полномочий на нижние уровни иерархии в управлении организацией, внедрение технологий в цепочке создания стоимости в традиционных отраслях, устаревшей системе образования, и проч. Но это уже из разряда очевидных вещей, не так ли?!

В пользу спикеру следует отметить, что Дэвид кратко обобщает очевидные для технологических предпринимателей инновационные тренды и приводит примеры внедрения основанных на них технологий. Это может быть полезно для предпринимателей из традиционных (нетехнологических) отраслей малого и среднего бизнеса — возможно, даст импульс и направление для размышлений.  

Надо все-таки оценивать выборку по аудитории. Одно дело мотивирующие мероприятия различных псевдо-университетов с участием телеведущих, актеров и политиков в качестве спикеров, а другое — выступление на Binary District в Стрелке перед продвинутой аудиторией молодых исследователей и технологических предпринимателей. Или я все же переоценил целевую аудиторию Binary District..

Платформинг

Множество вещей вокруг нас не используется даже на четверть — здания и квартиры пустуют (офисы ночью, квартиры днем), машины стоят на парковке, инструмент лежит, вещи пылятся. По статистике, ремонтный инструмент (молоток, отвертки и тп), покупаемый “на всякий случай” домой, используется всего 7 минут за жизнь. Все это активы, которые не используются.

Даже утилизация работников в компании далека от эффективной. Маркетолог или юрист далеко не всегда загружены. Офис-менеджеры и секретари часто проводят время за личными делами — чтением соцсетей или играми. Будущее за оптимизацией работы и отдыха. Тогда можно будет сократить рабочий день (и рабочую неделю) и существенно повысить производительность — это в интересах как работников (гибкий график, управление нагрузкой, улучшение баланса “жизнь-работа”), так и компаний (получение сервиса по необходимости — on-demand, повышение эффективности человекочаса работы, улучшение юнит-экономики).

И еще момент. Банальный уже для некоторых, но неочевидный на практике для большинства. Продавать надо не товары, а решение проблем. Например, я слышал от производителя шин, что они перестали торговать покрышками, а перешли на предоставление сервиса — возможность гарантированно безопасно проехать 20 тыс км. Соответственно, и молоток нужен не ради самого себя, и даже не ради забитого гвоздя, а для висящей на стене картины или светильника. Сегодня для подобного есть сервисы, предлагающие вызвать умельца с инструментом на дом по необходимости — тот же on-demand. Не надо покупать и всю жизнь хранить (и перевозить еще из квартиры в квартиру) набор инструментов, не требуется уметь сделать дырку в стене, забить гвоздь или ввинтить шуруп.

Недавнее исследование ВШЭ и Центра стратегических разработок (https://www.csr.ru/wp-content/uploads/2018/05/Doklad-novye-dengi.pdf) определяет одной из основных характеристик новой технологической революции, наравне с новыми производственными технологиями и цифровизацией, “переход к платформенным решениям, меняющим архитектуры рынков”.

Платформы будут организовывать качественный сервис по требованию заказчиков с одной стороны и предложение квалифицированной (и не очень) рабочей силы (переезд, доставка, уборка, сборка, ремонт, и тд), профессиональных услуг (юридические, маркетинговые, бухгалтерские, проч), решения задач (обеспечить безопасную дорогу в 20 тыс км, например) с другой стороны — когда всем сторонам это будет необходимо, и именно в том объеме, который требуется.

В этой экономике государственное регулирование имеет серьезное значение. Тут стоит отметить, что “лучше бы не мешали”. К примеру, в Европе таксомоторную отрасль лелеют и холят так, что напрашиваются нелестные для регуляторов некоторых стран выводы о нерыночных ограничениях и недальновидных политических мотивах. Лучше бы позволили бизнесу делать качественный конкурентоспособный сервис для потребителей. Это вполне обеспечивают моносервисные платформы — те же агрегаторы такси.

Да, платформы по своей сути — это те самые маркетплейсы. Сейчас несколько обесценили, замусолили термин “маркетплейс” — слишком многие притворялись маркетплейсами, не являясь в реальности таковыми. Поэтому переходим с избитого “маркетплейсы” на платформы и платформинг.

Почему же моно-, а не мульти- сервисные/продуктовые платформы? Чем хуже вчерашние онлайновые доски объявлений? Вроде бы с точки зрения бизнеса они выбирают путь повышения отдачи от потребителя — новый пользователь приходит найти курьера отвезти забытые ключи, потом там же через месяц ищет сантехника, потом — няню или репетитора. Мультисервисность сервисов улучшает их когорты — повторное использование сервиса привлеченным один раз клиентом. Это ненадолго.

Эволюционное усложнение продукта и рост ожиданий со стороны как поставщиков, так и потребителей органически приводит к фокусировке на отдельном сервисе. Моносервисная платформа обеспечивает качественный комодитизированный (commoditized — от commodity, массовый обезличенный товар) сервис-продукт. Работает неизменное для всех видов деятельности правило многократного повторения и специализации для достижения стабильного качества по максимально низкой цене.

Сосредоточенность на одном продукте и его исполнителях повышает качество, и в конечном счете — удержание клиента там будет лучше. Мультисервисные платформы создают рынок, прививают привычку искать сервисы и продукты по необходимости, on-demand. Дальше же произойдет сегментация и выделение платформ-специалистов (доставка, ремонт, помощь по дому, уход за детьми и престарелыми, профессиональные услуги, и проч).

Согласно оценке Data Insight и Авито рынок услуг и товаров peer-to-peer (от человека человеку) в России много больше потенциала онлайн-торговли — примерно в 5 раз. Самое время изучать потребности и — взрывать, дисраптить (disrapt — разрушать, порывать) традиционные секторы предложением услуг по требованию, а вещей — по необходимости.

Уверен, все, что теоретически может быть автоматизировано и переведено на p2p платформы — будет переведено на них в скором будущем. Очень многое перейдет на шеринг и платформинг (sharing and platforming).

 

PS

Менеджеры мультисервисных платформ предполагают, что их детища заменят поисковики в интернете. Что вместо гугления потребитель будет размещать объявление о потребности — чтобы не тратить время на самостоятельный поиск и фильтрацию.

При том, что сейчас бизнес-модель этих сервисов как раз оставляет просев отзывов на пользователя. Как бы там ни было, предположим, что их продукт действительно эволюционирует подобным образом.

Но дальше услугу — требуемый сервис — будет предоставлять монопродуктовая платформа, а не доска объявлений-поисковик. История показала, что пользователь очень быстро отвыкает заказывать такси заранее и ждать более 5 минут — а для этого необходима концентрация сервис-провайдеров и максимальная автоматизация процесса.

Попробуйте представить сейчас размещение заявки на такси на авито или youdo, просмотр отзывов, общение в чате по поводу цены?! А ведь еще 10 лет назад мы делали именно это — искали оживленную улицу, поднимали руку, машины останавливались, проводился торг в реальном времени…

SaveSave

Юнит-экономика ч.I

Unit-economics.jpg

Так, на прошлой неделе рассказывал про типы инвесторов в технологические компании. Кстати, уверен, что скоро само словосочетание “технологическая компания” нивелируется, исчезнет, тк все бизнесы будут технологическими и цифровыми в той или иной мере. В ближайшее время продолжу цикл про венчурную отрасль и инвестиции. А сегодня другая тема (которая, кстати, давно лежала у меня про запас).

Последнее время мы часто рассуждаем о юнит-экономике. Или проще говоря — экономике проекта. Ведь иногда в технологических стартапах слишком заигрываются процессом и/или конкурентными войнами. Или даже просто заигрываются — без особенной стратегической цели. А экономика такое небрежение не прощает, как известно.  

Юнит-экономика — сравнительно новомодный термин, применяется в цифровой экономике. Упрощенно, это расчет прибыли (или убытка) на клиента. Клиент может вернуться и сделать повторные покупки/заказы — это меняет экономику на единицу продукции/услуги, тк позволяет разнести расходы на маркетинг (приобретение клиента) на несколько продаж (retention). Для наглядного отображения возвратности клиентов строят графические когорты (график медианных значений по повторным заказам в периоде времени).

Тут же и понятие life-time value (LTV) — расчет доходности со среднего клиента за средний срок его пользования услугами/продуктами компании. Именно LTV следует учитывать при оценке целесообразности разработки того или иного канала продаж — сравнение LTV клиентов из разных каналов со стоимостью привлечения клиента в этом канале необходимо для расчета составляющих юнит-экономики по продукту. Это комбинация юнит-экономик маркетинговых каналов и глубин этих каналов (сколько клиентов можно стабильно привлекать из каждого канала по обозначенной стоимости привлечения).

Также появляется понятие average revenue per user (ARPU) — выручка с каждого привлеченного пользователя. Для некоторых бизнесов (например, разработчиков мобильных игр и прочих сервисов, где превалирует free-to-use) актуальна модификация — average revenue per paying user (ARPPU) — расчет выручки с каждого платящего клиента. Помимо игровой отрасли это может быть медийная сфера (онлайн-СМИ), разработка мобильных приложений, онлайн-кинотеатры, и проч.

Юнит-экономика имеет тенденцию меняться с ростом бизнеса. И совсем не обязательно в сторону снижения затрат. Успешные на раннем этапе (определенном масштабе, географии и тд) развития бизнеса каналы привлечения клиентов выбираются (опустошаются), а клиенты из новых каналов могут быть дороже, иметь другой LTV и retention. Это может кардинально менять экономику проекта по мере развития бизнеса.

Например, для вашего бизнеса наиболее актуален канал контекстной рекламы, вы настраиваете кампании и получаете клик за 10 рублей, а конверсию в продажу за 100. Далее продаете за 150. Для простоты будем считать юнит-экономику только из переменных затрат в виде рекламы. Изменение стоимости клика и/или конверсии в продажу кумулятивно на 50% сделают канал нерентабельным. Или же канал может давать только 100 клиентов в сутки, соответственно упершись в потолок по конверсиям вы либо ищите новые каналы клиентов, либо добавляет продукты в линейку, изменяя ARP(P)U и/или LTV. Это пример маркетингового канала, который актуален как для онлайн-медиа, так и интернет-магазина стройматериалов.

Да-да, этот самый регулярный дотошный расчет юнит-экономики с постоянной актуализацией текущей прогноза позволит заранее увидеть тревожные тенденции и выработать (антикризисный) план. Это первый (а часто, и последний, к сожалению) инструмент менеджера и предпринимателя.